蔡宜秀 2009/07/22 05:00:00 從台灣產官學熱烈參與的情況來看，未來1、2年內，以電子閱讀器(eReader)閱覽電子書(eBook)的消費者可能會比你我想像的多，當然，前提是眾業者有找到適切的營運模式。
從行政院於日前指示經濟部、教育部與新聞局擬訂電子書產業行動方案--設法將該市場產值從去(08)年的120億成長至2013年的 1,000億，軟體業者--拾一本數位文化推出結合軟硬體的電子書服務平台，以及遠傳宣佈將與誠品等業者攜手進軍電子書市場等事，可發現，本土電子書市場 似乎在今(09)年突然活絡了起來。
愈多業者加入該塊市場，意味著電子書市場的生態系將日趨成熟，以及消費者有機會以更物美價廉的方式使用電子書服務。
可能有讀者感到好奇，電子書市場為何會在今(09)年突然竄紅？在Book11與遠傳宣佈提供電子書交易平台前，難道沒有業者提供類似服務嗎？答案是有，如倉頡造字發明人朱邦復於2003年推出中文電子書裝置--MiniBu mb710、城邦集團於2003年與宏碁微巨服務合作推電子雜誌、博客思聽(Bookast.com)於2005年推出中文有聲書摘服務、Google台灣於前(07)年宣布與城邦集團及博客來網路書店合推中文圖書搜尋服務等；無奈市場發展不若預期。
礙於消費者尚未習慣閱讀數位內容、出版商仍搞不定版權問題，以及欠缺符合消費者閱讀習慣的電子書載具等因素，電子書市場一直沒有太大的進展。但該狀況在電子商務業者亞馬遜(Amazon.com)於前(07)年底推出電子書閱讀器--Kindle後開始轉變。
電子書除在歐美等地造成一陣轟動，就連大陸與台灣業者也開始關注與投資該塊市場。至於投資方向，則是以目前最為成功的亞馬遜為借鏡。
市場發展與挑戰
亞馬遜於2007年底開始販售的Kindle之所以能後來居上的超越於2004年即進入該市場的Sony與Panasonic--前者 的市占率已達50%，在於該產品提供了一站購足的數位閱讀服務：使用者可以直接透過Kindle以免費的3G EV-DO行動網路連線至Kindle Store下載所需的數位內容。
無論是甫加入該市場的Book11與遠傳，或者是深耕該市場許久的城邦集團與遠流出版等業者皆計畫推出整合軟硬體產品的電子書服務。
但從亞馬遜營運Kindle的手法來看，欲提供整合式的軟硬體電子書服務並不是件簡單事，至少得做好以下4個基本功。
第一，與出版商協商出一套雙方皆可認同、接受的合作模式。
「Content is king」一句話道盡了左右電子書交易平台業者首要待決的營運問題為何。為求規模經濟，其除得設法說服不熟悉數位內容的出版商信任電子書的興起不是加速既 有市場(紙本書籍銷售)快速萎縮的原因外，還得設法擬定一套能讓門派鬥爭意識極濃的出版業者願意屏除成見、攜手合作的拆帳機制，以確保出版商們是心甘情願 以一致的數位出版流程上下載電子書產品。
拾一本數位文化執行長邱銘即曾於日前的Book11上線記者會中表示，Book11與坊間出版業者營運的電子書交易平台的差異有二：首 先，其為中立的第三方平台業者--出版業者不用礙於門戶之爭(或自家的電子書策略)而不願將內容放置Book11；其次，該公司與本土出版商的關係一直挺 不錯。
「Book11的角色就像是提供出版業者另一條銷售管道的通路商，僅會向業者酌收通路處理費，另外，出版業者也擁有為自家數位出版品定價的權利。」但他也透露道，就該公司委託市調單位做的問卷內容來看，消費者多半無法拒絕售價僅實體書本5.5折的電子書。
第二，與電信營運商共創雙贏局勢。
誠如前文所述，Kindle之所以令消費者愛不釋手，與亞馬遜透過與電信業者-Sprint合作在Kindle內建3G EV-DO模組的方式讓消費者可免費上網採購所需的電子書有關(編按：亞馬遜自行吸收掉每月60美元的無線連網費用)。同理，電子書交易平台業者能否與本 土電信業者合推一個價格優惠且可隨時隨地視需求下載、觀看繁體中文的電子閱讀器，尤甚重要。
行動上網乃為未來趨勢。拾一本數位文化計畫於下(8)月問市的可讀繁體中文的電子閱讀器--i讀機(iRex)--未內建行動上網模組，但這可不代表該公司以後不會推類似服務。「計畫於明(10)年開始向電信與手機業者洽談可能的合作事宜，」邱銘說。
從遠傳於日前宣布偕誠品、三立等夥伴進軍電子書市場一事，即可明瞭Book11的算盤沒打錯。為提升非語音營收，本土電信業者確實有可能以綁約模式，與電子書平台業者及電子閱讀器業者合作。
現在的問題僅在於，業者們提供給使用者的電信費資是否吸引人。
第三，熟稔軟性電子顯示器等相關技術發展。
亞馬遜之所以能以Kindle獨領風騷，與該裝置提供使用者一個類似傳統紙本閱讀情境的使用環境有關--其採用的軟性電子紙 (Flexible Electronic Papers)與軟性電子顯示器(Flexible Displays)等關鍵零組件讓使用者可以長時間使用Kindle而不感疲憊。
但因軟性電子紙技術尚未發展成熟，無論是E-lnk(微膠囊電泳技術)、SiPix(微杯技術)、Bridgestone(電子粉流體技術)，或者是富士通(膽固醇液晶技術)皆然，且製程尚未全自動化，因此，電子書服務業者極可能得因應技術變革調整軟硬體產品規格。
也因如此，若本土業者打算借鏡亞馬遜，推出一套整合通訊與軟硬體產品的電子書服務，勢必得掌握各種電子紙與電子顯示器的最新技術與市場 發展等動態。以亞馬遜來說，其即是透過挖角相關人才另外成立LAB 126的方式，補強較為欠缺的硬體(外觀與內部結構)設計與介面規格制定等能力。
「伴隨電子紙等技術將日趨精進，業者必須適時的推出對應產品，以吸引使用者青睞。」負責維運Book11的拾一本數位文化營運長游孟儒 舉例道，從市場需求來看，未來的電子閱讀器除可支援3G連網、觸控操作外，還可能進展到彩色顯示與可彎曲螢幕等；而業者能否在第一時間運用上述技術開發出 吸引使用者採購的電子書產品，不僅是左右其於電子書市場的占有率高低的關鍵，某種程度上，亦會提升競爭對手的進入門檻。
第四，培養對應的軟體開發能力。
持平來看，亞馬遜的成功在於該公司以電子書服務交易平台為橋樑，整合涇渭分明的硬體(電子閱讀器)與軟體(出版業者)業者。亦即說服出版業者投資電子書市場將有利於其拉升營收獲利，以及向硬體廠商證明提供符合人體工學與閱讀習慣的電子閱讀器有助於拉升市場銷售量等。
從亞馬遜的商業營運模式來看，欲達到上述兩點，業者得同時提供一套內含資訊流、金流與物流等機制的電子書交易平台，以及適用於各種載具、且符合使用者閱讀習慣的終端電子書閱讀軟體，如可做到智慧型排版等。
而這意味著電子書交易平台業者必須擁有一定的軟體研發能力，如作業系統、數位排版、影音播放與書報管理等；另外，由於該市場仍屬新興市場，因此，還需深入了解目標市場的消費習慣與需求等。
對較欠缺軟體開發經驗的本土電子書交易平台業者來說，除可透過自我培育、招聘專業人才等方式強化公司在該方面的能力外，亦可透過與台灣Linux業者合作等方式進行。
事實上，截至今日，業已有2家Linux業者向筆者透露，其正協助欲推出Smartbook的合作夥伴設計可用來觀看電子書的作業系統與應用程式等。
總結來看，由於電子書交易平台業者不大可能一手通包與電子書相關的軟硬體產品技術，因此，眾業者是否能平心靜氣的坐下來商談如何創造市場大餅，最為重要。
事實上，從媒體報導亦可明瞭，亞馬遜在正式推出Kindle前，可是花了幾年的時間充實自己的軟硬體能力，以及與關鍵零組件供應商、出版商和電信業者等夥伴商討最有可能被市場接受的拆帳機制。
使用者心聲
除了解市場發展與可能挑戰，電子書業者也得正視消費者心態。諸如本土消費者願意花多少錢購買可閱讀電子書的電子閱讀器，以及其對該類產品的需求為何等。
以筆者為例，筆者平均每2個月會花5,000元上下採購書籍，但若要我花錢買電子書與電子閱讀器，筆者願意支付的價格分別是紙本書籍售 價的6折，以及價格不超過5,000元的電子閱讀器(最好螢幕尺寸不超過6吋、可支援無線上網，以及可收聽MP3音樂等)。理由在於，筆者不可能以電子書 全面取代傳統的紙本書籍等。
在消費者是否願意購買電子閱讀器一事，由於坊間沒有任何相關的公開市調報告，因此，筆者在撰寫該篇文章前，透過電郵、即時通訊與 Plurk等媒介，做了一個極小型的抽問(編按：詢問對象是年齡介於25到35歲且月平均薪資為5萬台幣的上班族為主；抽問60餘人，僅40人回覆)。總 結內容如下述三點：
首先，在有回覆的40人中，僅3位受訪者堅決表示，無論電子閱讀器的價格為何，其皆沒有採購的打算。因為，其仍舊偏愛閱讀紙本書籍，且其每個月花在採購書籍的費用極低。
其次，有19個人表示其願意採購一台要價僅2,000至3,000元的電子閱讀器。另有13個人表 示其可接受的價格為5,000至6,000元。至於剩下的5人，分別表示其可接受的產品售價為1,000、8,000或10,000元。價格差距之所以會 這麼大，在於受訪者期待的產品功能不同，以及受訪者每月花在採購書籍的費用不一。
最後，年齡位在25到30歲的受訪者所能接受的產品價格較高，從5,000到10,000皆有；至於31到35歲的受訪者，則是以1,000到5,000為主。
至於在產品功能方面，受訪者提出的期望不出可無線上網、收聽MP3音樂、閱讀中文內容以及訂閱報章雜誌等。
截至日前，尚未有台灣業者販售可閱讀中文與英文等語言的電子閱讀器，但從產官界的頻頻動作，可以預期，應該在過不久即可採購到專屬台灣市場的電子書產品，如iRex等。
但就目前掌握的市場消息與上述的抽問結果來看，雖然消費者可接受的產品價格是以不超過3,000與6,000元台幣為主，但業者提供的電子閱讀器價位比較有可能落在12,000上下。由於價差頗大，因此，目前仍無法評判本土電子書市場的成績好壞。
(編按：您呢？各位讀者可接受的電子閱讀器價格為何？期待的功能又是什麼？)
但就已使用過國外電子閱讀器的使用者心得來看，如於「電子書從技術到應用，到底有多遠的路？」一文留言的讀者--Lee的意見，使用者除關注產品價格，對於該裝置的儲存與軟體等功能亦有許多期許。是故，業者能否找到一個利基市場，並提供使用者可接受、採購的產品，將左右其於電子書市場的營收獲利高低。
結論
雖然台灣的產官學界皆十分看好本土電子書市場，但事實是該市場營收僅佔整體書市的一小部分。如書籍行銷研究公司Codex集團於日前發表的報告中掲示，5月份以電子書形式銷售的書籍僅占總數的4.9%。
但礙於台灣的出版市場正逐年衰退，出版業者開始期待能透過電子書服務拉升營收獲利。如誠品書店執行副總經理吳旻潔便於日前的記者會坦承 說道，由於台灣每年的新書數目已從4萬多本衰減成3萬本上下，產值也下滑至250至300億台幣，希望能藉由電子書服務帶動新的市場商機。
除了出版業者，電信營運商與硬體業者亦冀望能搭著電子書風潮，拉升業務營收。如電信業者盼以該服務提升非語音營收等。
但使用者未必願意花錢採購。
在台灣，整合軟硬體產品的電子書服務算是一種新興市場，是故，一定會歷經一段市場宣導期，再加上台灣消費者有可能因為市場景氣尚未明顯 復甦而不敢隨意採購，因此，業者如期待該產品將像Netbook一樣受到市場歡迎，恐怕得先好好思考其所提供的服務模式是否有牛肉、夠吸引人。
原文：http://www.zdnet.com.tw/enterprise/topic/webapps/0,2000085726,20139653,00.htm?feed=RSS:+ZDNet+Taiwan%3A+%A5%F8%B7%7E%C0%B3%A5%CE+-+%A5D%C3D%A4%A4%A4%DF+-+Web%C0%B3%A5%CE
