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2011年6月6日 星期一

魅力行銷法則:打動人心的自我推銷藝術 You, Inc.:The Art of Selling Yourself


你就是品牌,人生就是銷售  成功人生就是成功的推銷你自己

164個行銷人必知的dos和don’ts

一點小改變,輕鬆讓老闆挺你、同事罩你、顧客愛死你

本書是《紐約時報》、《BusinessWeek》排行榜暢銷書《服務行銷新視野》(Selling the Invisible)、《顧客不會主動告訴你》(What Clients Love)作者貝克威的又一力作。貝克威此次與太座、也是知名行銷顧問克莉絲汀聯手,以其三十多年成功經營事業的心得為基礎,提出行銷新見解,教你如何包 裝、呈現最完美的自己。

不論你是正在奮力往上爬的的職場工作者,還是剛出社會的新鮮菜鳥,書中發人深省的故事、引人入勝的案例,以及保證有用的小撇步都有助於讓你突破現有困境、砥礪自己加速前進,讓你的新客戶、老主顧、頂頭上司留下深刻的好印象。




作者簡介

哈利.貝克威(Harry Beckwith)

畢業於美國史丹佛大學。現為國際知名演說家、貝克威行銷顧問公司(Beckwith Partners)負責人,專精行銷定位與品牌建立。客戶包括23家「財星200大企業」以及十多家新興企業。貝克威也是美國頂尖大學學生社團「PhBK 學生聯誼社」(Phi Beta Kappa)成員,其4本暢銷著作,已被翻譯成23種語言,暢銷全球。

克莉絲汀.貝克威(Christine Clifford Beckwith)

亦任職於貝克威行銷顧問公司,也是獲獎的國際演說家。曾任SPAR行銷服務公司資深執行副總裁。1994年罹患乳癌,此後寫了5本書皆榮獲獎項。此外,她並創立癌症病友俱樂部,專門提供癌症患者各種幽默而有益的產品。
貝克威夫婦及家人目前住在美國明尼蘇達州。


魅力行銷法則:打動人心的自我推銷藝術


美國著名行銷專家及暢銷書作者貝克威夫婦以三十年的成功經驗,整理了164則自我行銷法則Do's&Don'ts,其
中提出的多項看法令人在莞爾之餘,會自然流露出贊同的微笑。
個人對書中許多法則產生共鳴,將部分摘要節錄以提供大家參考。

George









樣樣通  樣樣鬆--
如果你不是以專長取勝,如果別人說到某項領域想起的不是你,那「樣樣通」就只具有社會互動的聊天話題功能
而已了。

POINT OF DIFFERENCE--
行銷人最愛問的問題,就是「差異點」。除了回答自己有何不同,還要回答「你會為別人帶來甚麼好處?」(面
試的好題目)

最簡單的檢視方法--
「我們是競爭者學習的對象嗎?」,如果不是,那有甚麼好驕傲的!
(這裡修正原文「羨慕」一詞,因為羨慕帶有機運的成分在,並非完全實力。)

成見--
向別人介紹自己之前,先思考自己想讓別人如何定位,再以分類方式介紹自己。

缺點1--
檢視自己的缺點、面對自己的缺點、改變(包容、替代)自己的缺點。

缺點2--
長處再怎麼鍛鍊,也只能進步這麼多;唯有從缺點下手,才能突飛猛進、顯而易見。
(當然,也是有一定的進步空間,但總比長處進步的空間要大得多。)

缺點3--
對自己的長處要心存感激,對自己的弱點要著手改進。

良師益友1--
每個人都可能遇到良師益友,但不表示有良師益友就會成功;良師益友也是人,也有情緒和失誤,所以必須找到不
只一位的良師益友。

良師益友2--
我們常受「要是...就好了」之苦,如果能找到良師益友幫我們在下決定之前,站在圈子外面給予建議,我們就不必
再受太多苦難折磨了。(前題是:我們必須接受與大環境相反的建議才行)

決定--
人們多半是先做出決定,然後搜集資料,將之合理化。(說得好!)

視覺--
見到的不一定真實。我思故我在。

角色--
我們常被自己或外人給予的定位所侷限?好像都有一定的樣本
可循;但也因此,生活會變得有跡可循,毫無創意。也許,來個角色裝扮,轉換一下自己的身分和心態,改變一
下自己的眼光,把身邊熟悉景物當成國外重新欣賞,應該不賴!

罔學--
多讀、多聽、多學。

面談--
Face to face 「當面談」是最好的人際溝通方式。
未來是屬於擅長溝通的人。

面對--
忠於自己to thine own self be true(莎士比亞)誠實面對自己是最舒適自在的;務必確保品牌如假包換。
(包括外在與內在的缺點)

資訊--
現代人資訊發達,各種產品皆傾向功能增加,可是真的遇到問題的時候,反而不知道該怎麼處理呢。與人溝通,
簡單明瞭最好。(專業還是交給專業處理吧!)

多少--
少即是多(less is more)
停頓、沉默、留白

溝通--
溝通communicate和親密交談commune同根字,都有「平等」的意思;人們彼此分享。
以簡單淺顯的文字替代艱澀難懂的字眼。

品牌--
建立一個真實可靠、別無分號的品牌。(奠定不可取代的角色,增加自己不可取代的功能)

故事1--
說故事會比條列要點更吸引人。以故事說明內容,可以讓顧客清楚知道所得並且創造圖像。

故事2--
精彩的故事主角不是關於你,而是關於「他們」;以故事解決他們的問題,使之產生共鳴。
 讓觀眾成為故事的主角。

故事3--
引言(lead)激起我們的好奇心,拉我們進入故事;演講也是。
關鍵性的第一句話。

故事4--
伏筆引言(the next lead)是再創高潮、加深印象。(高潮迭起,在精彩處結束...)
「且慢,好戲還在後頭...」

幸福--
幸福的家庭都是一樣的;不幸福的家庭則有各自的不幸--托爾斯泰Leo Tolstoy

訊息--
精練訊息、言簡意賅、反覆傳達。
「我們的顧問群,每位都是離開該產業的龍頭公司,加入我們,迄今無人離職;在這段期間,客戶也始終與我們
同在。」

編輯--
刪除讀者肯定會跳過的部分。
馬克吐溫(Mark Twain):「我本來想要寫的簡短一點,但實在沒有足夠的時間。」
簡潔就是力量。

清楚--
每份文件至少有一半是清楚明確的,問題在另一半。
把每份文件刪除掉一半吧!

朗誦--
大聲朗誦自己所寫的東西,以聽覺檢視內容的不協調節奏韻律,完成之後,務必聽自己念一遍。

傾聽1--
傾聽則能創造健談風趣。

傾聽2--
「你的需求,我們聽到了!」真正聰明的聆聽,需要真正聰明的提問和解題。

傾聽3--
 你有兩個耳朵、一張嘴,意思就是要你多聽少說。

傾聽4--
將內容積極主動轉化成視覺圖像。

停頓--
「一秒鐘原則」the Rule of the Second
接話前,先停頓一秒,代表你的仔細聆聽。

聽話--
說出的話往往只是想法的一小部分,「下意識」(潛意識subconscious)才是真正的思考。聽不到的,也許可
以用視覺來觀察,甚至用心來感覺。
聽其言、觀其行、聞其意。

演講1--
偉大的演講必能激勵人心。(或是引人思考)

演講2--
大學橄欖球隊招募球員,他們向年輕好手推銷的是:享受和自己喜歡的球員一起打球的暢快,還有從頭盔傳來數
萬名球迷加油聲的振奮,以及每個橄欖球員都知道的「草地上的悸動狂喜」(the thrill of the grass)。

演講3--


演講4--
如果講者本身都不受感動,我們為什麼要在乎呢?(切忌說自己臨危受命、並非專業、不清楚狀況或自己都不支
持主題的看法...如果真如上述,我們幹嘛浪費時間坐在這裡聽你演講?)

演講5--
如何做精彩的30分鐘演講?把演講時間縮短成22分鐘。

演講6--
如何做精彩的10分鐘演講?準備20分鐘的文稿,刪除累贅、留下精華;然後,再刪掉1分鐘,做9分鐘的演講。

演講7--
人們受電視12分鐘廣告的影響,習慣每隔12-15分鐘要休息。(互動式演講、動靜交替的演講節奏)

演講8--
「真希望他能夠再講久一點」;代表你已經把第二次見面的機會賣給他們了。
不只要簡短,最好能再精簡一點。(當然必須在專業的前提之下...)

鼓勵1--
「獎學金學生」(Scholies)對於這些依靠獎學金過活大學生,你怎能不多給予一些支助。

鼓勵2--
「引荐後面的觀眾」(bring in the back of the room),不論你是參加大型宴會或大型會議,務必「引荐整
個會議廳的人」(bring in the entire room),讓大家都能有所參與。

笑話--
讓你的笑話以取笑自己為樂。
人們常犯的毛病:每講10個笑話,就為自己製造了100個敵人。(高級幽默絕不含譏諷、嘲弄意味)

圖像--
讓圖像加深觀眾對你的記憶。(記住,是單純圖像,而不是power point文字後面的花俏圖像)

需要--
我希望是你的唯一(I want to be your one and only),所有客戶都希望自己是你唯一的服務對象。(真心
的想為每一位客人服務,自然就會散發誠懇與專業)

重視--
讓對方感受你對他的重視。至少名字要叫對。

感覺--
客戶對你的要求在專業之外,其實就是「舒服自在」(comfort)、「滿足」(satisfice)就好,感覺對了,就
是了。

客戶--
一項針對「客戶最重視的是甚麼?」市場調查發現:
第一名-這個人真誠展現出想和我們公司建立長期關係的興趣。
第二名-他們回我電話的速度有多快。
第八名-專業技能。
第九名-收費。
(儘速給予對方回應,每件事都儘快處理。這才是正途吧!)

正直--
「永遠要行得正。這會讓某些人高興,其餘的人震驚。」--馬克‧吐溫(Mark Twain)

專精--
學有專精,也知道誰有專精。(人才運用)

成功--
人們無意聽你一再提醒你有多優秀,他們想知道的是自己可以多成功,以及你能怎麼幫助他們。
找出共通點,稱讚別人而非自己。

神奇--
建立關係的神奇用語
第一句:謝謝
第二句:歡迎
第三句:這個人的姓名
第四句:這個人子女的姓名
第五句:今天我請客(ㄏㄏ,真的有用)

準時--
「準時」代表的意義是:這是我此刻最重要的事,再也沒有其他的事更值得我關注了。
寶鹼公司的教規:你若沒有提早5分鐘抵達,就是遲到了5 分鐘。

小事--
顧問公司成功的關鍵因素第一名:「準時出席」;第二名:「確定已準備好開會所需的東西」。
「做大事,但精通小事」是成功要件;但多數「大人物」卻做不到。(包括開會要記得帶筆)

信賴--
時時刻刻保持一致,始終如一,不論言行和習慣,讓人信賴。
令人心生恐懼的極端典型:善變難料的人。

犧牲--
人際關係研究調查:能使雙方樂於在一起的就是犧牲奉獻。通常關係惡化,都是因為單方面或雙方覺得彼此付出
不平等。但在專家眼中,雖然付出對受惠者有利,但對付出者則大幅提升自尊與成就感。
助人利己。

信念--
信念可以改變一切,就某種程度而言,的確如此。
「安慰劑效應」(the placebo effect):別人認為你是怎樣的人,你就是他們以為的那種人。
你對自己的信心也會激發別人對你的信心。

喜愛--
做自己喜愛的事業,不一定會財源滾滾,但可以肯定的是工作的喜悅與深度滿足感必定豐富。
「享受在做這些事的所有過程」

知道--
聽到不等於知道;知道不等於做到。(知易行難)

錯誤--
我們都知道「錯誤」是老天給你的大好禮物,用以檢視自己的思考和作為;但是,「錯誤」往往都會讓我們一再
沉淪在懊悔與不甘的泥沼裡,無法向前。

買賣--
買賣的要點其實是在銷售員的熱忱與溫馨,除非產品真得不好,你的精神絕對有助成交次數。

掌控--
如果堅持要去控制生命中無法控制的部分,雙手就會越抓越緊,直到捏碎為止。
只要將心力集中在能夠控制的部分,情況自然立刻翻轉。

突破--
運動員都知道,只要撐過撞牆期,就能突破個人成績。
逼迫自己跳出舒適圈,讓自己更進步。

不變--
如果做些改變,你就會有所改變;如果不做改變,那就永遠一成不變。

裸體--
只要在健身房看過別人裸體之後,你就明白,別人也沒甚麼了不起的。

工作--
坐在不適當的位置,對誰都沒有好處。因此,千萬不要再說「這麼做是出於痛苦的必要決定」。
看起來像被掃地出門,其實是好意把你推向正途,向前邁進三步。

信心--
相信自己,成就必會雙倍。若以冷嘲熱諷,澆熄理想,絕對會毀滅自身的發展。
教育如此,教養亦是。

幽默1--
笑得出來的就是贏家。(了解自己、悅納自己)

幽默2--
幽自己一默才是高手;譏諷、嘲笑別人的幽默,寧可閉嘴。

比較--
拿自己和別人比較絕對是浪費時間,因為你永遠不可能變成別人。

自己--
做自己的理由很簡單,因為你別無選擇。
做自己,一則比較容易記得,二來絕對有效。

細微--
顧客不全然理性,他們從小處著眼做選擇,所以,要在小地方下工夫。(自我要求)

人情--
隨時都要想辦法加倍償還別人的人情債;基於不欠債和商業考量。

小惠--
運用你的權限和智慧,讓需要幫助的人能得到應得的優惠與協助。(聰明的老闆懂得適當授權)

認錯--
會認錯的人必定誠實。
建立良好關係的核心是信任;承認錯誤則是贏得信任最快速的方法。

道謝1--
向別人回覆自己的感謝之意,輕而易舉,也相對會得到應有的回應。

道謝2--
感謝他人,是為了取悅自己。
心生滿足。

道謝3--
用手寫感謝函。(單純感謝)
讓「推銷」與「致謝」分開處理。

備份--
「故障的安全防護措施」:讓對方對你產生依賴與信任,凡事都有備份,有雙重保護與應變計畫。
「莫非定律」(Murphy's Law):可能出錯的事情,就一定會出錯,而且一錯再錯。

避免--
宗教與政治。

缺點--
承認缺點。一些小缺點可以讓你顯得更誠懇、更有說服力。(也更具親和力)

守密--
秘密是信任的禮物。
洩密,會讓所有的人都覺得你是不可信任的人。包括聽你洩密的那個人。(如果真的無法守密,就不要知道秘密)













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