你就是品牌，人生就是銷售 成功人生就是成功的推銷你自己
164個行銷人必知的dos和don’ts
一點小改變，輕鬆讓老闆挺你、同事罩你、顧客愛死你
本書是《紐約時報》、《BusinessWeek》排行榜暢銷書《服務行銷新視野》（Selling the Invisible）、《顧客不會主動告訴你》（What Clients Love）作者貝克威的又一力作。貝克威此次與太座、也是知名行銷顧問克莉絲汀聯手，以其三十多年成功經營事業的心得為基礎，提出行銷新見解，教你如何包 裝、呈現最完美的自己。
不論你是正在奮力往上爬的的職場工作者，還是剛出社會的新鮮菜鳥，書中發人深省的故事、引人入勝的案例，以及保證有用的小撇步都有助於讓你突破現有困境、砥礪自己加速前進，讓你的新客戶、老主顧、頂頭上司留下深刻的好印象。
作者簡介
哈利．貝克威（Harry Beckwith）
畢業於美國史丹佛大學。現為國際知名演說家、貝克威行銷顧問公司（Beckwith Partners）負責人，專精行銷定位與品牌建立。客戶包括23家「財星200大企業」以及十多家新興企業。貝克威也是美國頂尖大學學生社團「PhBK 學生聯誼社」（Phi Beta Kappa）成員，其4本暢銷著作，已被翻譯成23種語言，暢銷全球。
克莉絲汀．貝克威（Christine Clifford Beckwith）
亦任職於貝克威行銷顧問公司，也是獲獎的國際演說家。曾任SPAR行銷服務公司資深執行副總裁。1994年罹患乳癌，此後寫了5本書皆榮獲獎項。此外，她並創立癌症病友俱樂部，專門提供癌症患者各種幽默而有益的產品。
貝克威夫婦及家人目前住在美國明尼蘇達州。
魅力行銷法則：打動人心的自我推銷藝術
- 作者：貝克威夫婦
- 譯者：袁宗綺
- 出版社：天下雜誌
- 出版日期：2008年04月02日
- 語言：繁體中文 ISBN：9789866759741
- 裝訂：平裝
- 購買本書：魅力行銷法則：打動人心的自我推銷藝術
美國著名行銷專家及暢銷書作者貝克威夫婦以三十年的成功經驗，整理了164則自我行銷法則Do's&Don'ts，其
中提出的多項看法令人在莞爾之餘，會自然流露出贊同的微笑。
個人對書中許多法則產生共鳴，將部分摘要節錄以提供大家參考。
George
樣樣通 樣樣鬆--
如果你不是以專長取勝，如果別人說到某項領域想起的不是你，那「樣樣通」就只具有社會互動的聊天話題功能
而已了。
POINT OF DIFFERENCE--
行銷人最愛問的問題，就是「差異點」。除了回答自己有何不同，還要回答「你會為別人帶來甚麼好處？」（面
試的好題目）
最簡單的檢視方法--
「我們是競爭者學習的對象嗎？」，如果不是，那有甚麼好驕傲的！
（這裡修正原文「羨慕」一詞，因為羨慕帶有機運的成分在，並非完全實力。）
成見--
向別人介紹自己之前，先思考自己想讓別人如何定位，再以分類方式介紹自己。
缺點1--
檢視自己的缺點、面對自己的缺點、改變（包容、替代）自己的缺點。
缺點2--
長處再怎麼鍛鍊，也只能進步這麼多；唯有從缺點下手，才能突飛猛進、顯而易見。
（當然，也是有一定的進步空間，但總比長處進步的空間要大得多。）
缺點3--
對自己的長處要心存感激，對自己的弱點要著手改進。
良師益友1--
每個人都可能遇到良師益友，但不表示有良師益友就會成功；良師益友也是人，也有情緒和失誤，所以必須找到不
只一位的良師益友。
良師益友2--
我們常受「要是...就好了」之苦，如果能找到良師益友幫我們在下決定之前，站在圈子外面給予建議，我們就不必
再受太多苦難折磨了。（前題是：我們必須接受與大環境相反的建議才行）
決定--
人們多半是先做出決定，然後搜集資料，將之合理化。（說得好！）
視覺--
見到的不一定真實。我思故我在。
角色--
我們常被自己或外人給予的定位所侷限？好像都有一定的樣本
可循；但也因此，生活會變得有跡可循，毫無創意。也許，來個角色裝扮，轉換一下自己的身分和心態，改變一
下自己的眼光，把身邊熟悉景物當成國外重新欣賞，應該不賴！
罔學--
多讀、多聽、多學。
面談--
Face to face 「當面談」是最好的人際溝通方式。
未來是屬於擅長溝通的人。
面對--
忠於自己to thine own self be true（莎士比亞）誠實面對自己是最舒適自在的；務必確保品牌如假包換。
（包括外在與內在的缺點）
資訊--
現代人資訊發達，各種產品皆傾向功能增加，可是真的遇到問題的時候，反而不知道該怎麼處理呢。與人溝通，
簡單明瞭最好。（專業還是交給專業處理吧！）
多少--
少即是多（less is more）
停頓、沉默、留白
溝通--
溝通communicate和親密交談commune同根字，都有「平等」的意思；人們彼此分享。
以簡單淺顯的文字替代艱澀難懂的字眼。
品牌--
建立一個真實可靠、別無分號的品牌。（奠定不可取代的角色，增加自己不可取代的功能）
故事1--
說故事會比條列要點更吸引人。以故事說明內容，可以讓顧客清楚知道所得並且創造圖像。
故事2--
精彩的故事主角不是關於你，而是關於「他們」；以故事解決他們的問題，使之產生共鳴。
讓觀眾成為故事的主角。
故事3--
引言（lead）激起我們的好奇心，拉我們進入故事；演講也是。
關鍵性的第一句話。
故事4--
伏筆引言（the next lead）是再創高潮、加深印象。（高潮迭起，在精彩處結束...）
「且慢，好戲還在後頭...」
幸福--
幸福的家庭都是一樣的；不幸福的家庭則有各自的不幸--托爾斯泰Leo Tolstoy
訊息--
精練訊息、言簡意賅、反覆傳達。
「我們的顧問群，每位都是離開該產業的龍頭公司，加入我們，迄今無人離職；在這段期間，客戶也始終與我們
同在。」
編輯--
刪除讀者肯定會跳過的部分。
馬克吐溫（Mark Twain）：「我本來想要寫的簡短一點，但實在沒有足夠的時間。」
簡潔就是力量。
清楚--
每份文件至少有一半是清楚明確的，問題在另一半。
把每份文件刪除掉一半吧！
朗誦--
大聲朗誦自己所寫的東西，以聽覺檢視內容的不協調節奏韻律，完成之後，務必聽自己念一遍。
傾聽1--
傾聽則能創造健談風趣。
傾聽2--
「你的需求，我們聽到了！」真正聰明的聆聽，需要真正聰明的提問和解題。
傾聽3--
你有兩個耳朵、一張嘴，意思就是要你多聽少說。
傾聽4--
將內容積極主動轉化成視覺圖像。
停頓--
「一秒鐘原則」the Rule of the Second
接話前，先停頓一秒，代表你的仔細聆聽。
聽話--
說出的話往往只是想法的一小部分，「下意識」（潛意識subconscious）才是真正的思考。聽不到的，也許可
以用視覺來觀察，甚至用心來感覺。
聽其言、觀其行、聞其意。
演講1--
偉大的演講必能激勵人心。（或是引人思考）
演講2--
大學橄欖球隊招募球員，他們向年輕好手推銷的是：享受和自己喜歡的球員一起打球的暢快，還有從頭盔傳來數
萬名球迷加油聲的振奮，以及每個橄欖球員都知道的「草地上的悸動狂喜」（the thrill of the grass）。
演講3--
演講4--
如果講者本身都不受感動，我們為什麼要在乎呢？（切忌說自己臨危受命、並非專業、不清楚狀況或自己都不支
持主題的看法...如果真如上述，我們幹嘛浪費時間坐在這裡聽你演講？）
演講5--
如何做精彩的30分鐘演講？把演講時間縮短成22分鐘。
演講6--
如何做精彩的10分鐘演講？準備20分鐘的文稿，刪除累贅、留下精華；然後，再刪掉1分鐘，做9分鐘的演講。
演講7--
人們受電視12分鐘廣告的影響，習慣每隔12-15分鐘要休息。（互動式演講、動靜交替的演講節奏）
演講8--
「真希望他能夠再講久一點」；代表你已經把第二次見面的機會賣給他們了。
不只要簡短，最好能再精簡一點。（當然必須在專業的前提之下...）
鼓勵1--
「獎學金學生」（Scholies）對於這些依靠獎學金過活大學生，你怎能不多給予一些支助。
鼓勵2--
「引荐後面的觀眾」（bring in the back of the room），不論你是參加大型宴會或大型會議，務必「引荐整
個會議廳的人」（bring in the entire room），讓大家都能有所參與。
笑話--
讓你的笑話以取笑自己為樂。
人們常犯的毛病：每講10個笑話，就為自己製造了100個敵人。（高級幽默絕不含譏諷、嘲弄意味）
圖像--
讓圖像加深觀眾對你的記憶。（記住，是單純圖像，而不是power point文字後面的花俏圖像）
需要--
我希望是你的唯一（I want to be your one and only），所有客戶都希望自己是你唯一的服務對象。（真心
的想為每一位客人服務，自然就會散發誠懇與專業）
重視--
讓對方感受你對他的重視。至少名字要叫對。
感覺--
客戶對你的要求在專業之外，其實就是「舒服自在」（comfort）、「滿足」（satisfice）就好，感覺對了，就
是了。
客戶--
一項針對「客戶最重視的是甚麼？」市場調查發現：
第一名-這個人真誠展現出想和我們公司建立長期關係的興趣。
第二名-他們回我電話的速度有多快。
第八名-專業技能。
第九名-收費。
（儘速給予對方回應，每件事都儘快處理。這才是正途吧！）
正直--
「永遠要行得正。這會讓某些人高興，其餘的人震驚。」--馬克‧吐溫（Mark Twain）
專精--
學有專精，也知道誰有專精。（人才運用）
成功--
人們無意聽你一再提醒你有多優秀，他們想知道的是自己可以多成功，以及你能怎麼幫助他們。
找出共通點，稱讚別人而非自己。
神奇--
建立關係的神奇用語
第一句：謝謝
第二句：歡迎
第三句：這個人的姓名
第四句：這個人子女的姓名
第五句：今天我請客（ㄏㄏ，真的有用）
準時--
「準時」代表的意義是：這是我此刻最重要的事，再也沒有其他的事更值得我關注了。
寶鹼公司的教規：你若沒有提早5分鐘抵達，就是遲到了5 分鐘。
小事--
顧問公司成功的關鍵因素第一名：「準時出席」；第二名：「確定已準備好開會所需的東西」。
「做大事，但精通小事」是成功要件；但多數「大人物」卻做不到。（包括開會要記得帶筆）
信賴--
時時刻刻保持一致，始終如一，不論言行和習慣，讓人信賴。
令人心生恐懼的極端典型：善變難料的人。
犧牲--
人際關係研究調查：能使雙方樂於在一起的就是犧牲奉獻。通常關係惡化，都是因為單方面或雙方覺得彼此付出
不平等。但在專家眼中，雖然付出對受惠者有利，但對付出者則大幅提升自尊與成就感。
助人利己。
信念--
信念可以改變一切，就某種程度而言，的確如此。
「安慰劑效應」（the placebo effect）：別人認為你是怎樣的人，你就是他們以為的那種人。
你對自己的信心也會激發別人對你的信心。
喜愛--
做自己喜愛的事業，不一定會財源滾滾，但可以肯定的是工作的喜悅與深度滿足感必定豐富。
「享受在做這些事的所有過程」
知道--
聽到不等於知道；知道不等於做到。（知易行難）
錯誤--
我們都知道「錯誤」是老天給你的大好禮物，用以檢視自己的思考和作為；但是，「錯誤」往往都會讓我們一再
沉淪在懊悔與不甘的泥沼裡，無法向前。
買賣--
買賣的要點其實是在銷售員的熱忱與溫馨，除非產品真得不好，你的精神絕對有助成交次數。
掌控--
如果堅持要去控制生命中無法控制的部分，雙手就會越抓越緊，直到捏碎為止。
只要將心力集中在能夠控制的部分，情況自然立刻翻轉。
突破--
運動員都知道，只要撐過撞牆期，就能突破個人成績。
逼迫自己跳出舒適圈，讓自己更進步。
不變--
如果做些改變，你就會有所改變；如果不做改變，那就永遠一成不變。
裸體--
只要在健身房看過別人裸體之後，你就明白，別人也沒甚麼了不起的。
工作--
坐在不適當的位置，對誰都沒有好處。因此，千萬不要再說「這麼做是出於痛苦的必要決定」。
看起來像被掃地出門，其實是好意把你推向正途，向前邁進三步。
信心--
相信自己，成就必會雙倍。若以冷嘲熱諷，澆熄理想，絕對會毀滅自身的發展。
教育如此，教養亦是。
幽默1--
笑得出來的就是贏家。（了解自己、悅納自己）
幽默2--
幽自己一默才是高手；譏諷、嘲笑別人的幽默，寧可閉嘴。
比較--
拿自己和別人比較絕對是浪費時間，因為你永遠不可能變成別人。
自己--
做自己的理由很簡單，因為你別無選擇。
做自己，一則比較容易記得，二來絕對有效。
細微--
顧客不全然理性，他們從小處著眼做選擇，所以，要在小地方下工夫。（自我要求）
人情--
隨時都要想辦法加倍償還別人的人情債；基於不欠債和商業考量。
小惠--
運用你的權限和智慧，讓需要幫助的人能得到應得的優惠與協助。（聰明的老闆懂得適當授權）
認錯--
會認錯的人必定誠實。
建立良好關係的核心是信任；承認錯誤則是贏得信任最快速的方法。
道謝1--
向別人回覆自己的感謝之意，輕而易舉，也相對會得到應有的回應。
道謝2--
感謝他人，是為了取悅自己。
心生滿足。
道謝3--
用手寫感謝函。（單純感謝）
讓「推銷」與「致謝」分開處理。
備份--
「故障的安全防護措施」：讓對方對你產生依賴與信任，凡事都有備份，有雙重保護與應變計畫。
「莫非定律」（Murphy's Law）：可能出錯的事情，就一定會出錯，而且一錯再錯。
避免--
宗教與政治。
缺點--
承認缺點。一些小缺點可以讓你顯得更誠懇、更有說服力。（也更具親和力）
守密--
秘密是信任的禮物。
洩密，會讓所有的人都覺得你是不可信任的人。包括聽你洩密的那個人。（如果真的無法守密，就不要知道秘密）
