整理、撰文 / 齊立文
《創新者的成長指南》（The Innovator's Guide to Growth）一書指出，破壞性創新的原則之一，就是既有公司為了追求豐厚利潤，最終幾乎都會落入「好過頭」的境地。
所謂「好過頭」，意思就是企業在所提供的產品中納入太多性能，但一般人根本用不到那麼多。套用專業術語就是「性能過度供給」（performance oversupply）：科技所能提供的性能提升速度，超過了市場真正需求或可負擔的提升速度。
克雷頓‧克里斯汀生（Clayton Christensen）指出，當性能過度供給，破壞性創新便有機會興起並入侵既有市場，也會對產品市場的競爭基礎（競爭基礎是客戶選購某家產品、而非另一家產品的原因）帶來變化。
產品性能超出需求，就是創新切入點
要理解產品市場的競爭基礎，可從產品演進模式的「購買層級」（buying hierarchy）來切入；也就是說，顧客是基於什麼樣的需求或標準來選擇產品，將會促使產品生命周期的演變，連帶改變產品的競爭基礎。
購買層級可劃分為4個階段，分別是：功能性（functionality）、可靠性（reliability）、便利性（convenience）與價格 （price）。剛開始，沒有一項產品可以滿足市場對於功能性的需求，所以顧客選擇產品的標準（即競爭的基礎）是依據產品的「功能性」；當有兩、三項產品 可滿足市場對於功能性的需求時，客戶就不再依據功能性做為選擇產品的標準（即競爭基礎改變），會改以「可靠性」做為主要考量因素。
以此類推，當有兩家以上的供應商所能提供的可靠性超出市場需求，競爭的基礎就會轉向「便利性」；而當多數供應商都能提供產品與服務的便利性時，競爭的基礎就會轉向「價格」。
由此可見，性能的過度供給，是驅使產品生命周期轉移的最主要因素。在一般情況下，企業往往會持續地提升產品的性能，以加強產品的差異性，然而當產品的特色 與功能超出市場需求之後，顧客得以從一個以上的產品獲得滿足時，差異化就失去意義，產品便會淪為特性市場區隔裡的一般商品。
既有企業在面臨破壞性創新時，往往會視之為產品性能的提升，並設法將之「硬套」在延續性創新市場中，結果是主流市場根本不重視或不需要這項破壞性創新，扼殺其發展空間。
反之，完全掌握破壞性創新的特色與能力的企業，就會積極行銷新產品或服務，設法找出或創造一個競爭基礎有利於破壞性產品屬性的市場；並且等到為破壞性創新建立商業化基礎後，就開始轉往高階市場發展，進而涉足主流市場。
此外，破壞性創新滿足了市場對於功能性的需求，而且比主流產品更簡單、便宜、可靠與便利。但由於既有企業較願意開發高性能、高獲利的產品與市場，所以往往 會推出對顧客而言「太好」的產品，但其實顧客只需要「夠好」的產品，比既有產品更簡單、可靠、便利與廉價的破壞性創新，促成趁勢崛起。
3種策略，抵禦破壞性入侵者
如果說破壞性創新的出現，會改變顧客選擇產品的標準或競爭基礎，使得既有企業所提供的產品性能呈現過度供給狀態（例如，破壞性創新使得市場上同時出現一種 以上能夠滿足性能需求的產品，則競爭基礎就會轉往可靠性，而既有企業所提供的「更好性能」就會不再被需要），那麼面臨性能過度供給的企業，該如何因應？克 里斯汀生提出了3項可行的策略：
策略1：讓科技軌道繼續往「東北方」前進，亦即朝向更高階的市場發展。當更簡單、便利或便宜的破壞性創新出現時，就放棄低階客戶，朝向另一層需求發展。
策略2：緊緊跟隨既有市場的顧客需求，並掌握競爭基礎的變化。亦即隨著顧客對於性能、可靠、便利、便宜等產品特性的需求轉變時，亦隨之調整產品策略。不 過，這個做法比較困難，因為既有企業的專長在於提升產品性能，較簡單、便利、可靠與廉價的產品，往往是由破壞性創新所催生。
策略3：運用行銷手法，設法增加每一層需求的「斜率」，使得客戶對更高性能產生需求，進而阻斷或延後性能過度供給的情況發生。
克里斯汀生指出，上述3種策略並無優劣之分，只要妥善應用，都可以成功。關鍵在於，企業應了解及掌握產品性能提升的軌道、顧客及市場的需求層級，與產品生命周期的演變，以免只是埋首於產品功能性的提升，忽略了競爭基礎的改變，任由破壞性創新順勢入侵。
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