芝加哥大學公共政策博士，現任芝加哥大學公共政策哈里斯學院資深講師、非營利性區域規劃組織Chicago Metropolis 2020政策傳播部門總監，並為Yahoo!撰寫專欄。他曾擔任《經濟學人》中西部通訊記者，以及芝加哥公共電台WBEZ的經濟通訊記者，為《芝加哥論壇報》《紐約時報》《華爾街日報》等不定期撰寫文章。
諾貝爾經濟學獎得主蓋瑞．貝克（Gary Becker）、《漫步華爾街》作者柏頓．墨基爾（Burton Malkiel）與《出版人週刊》等，均高度讚譽此書是不可多得的佳作，書評讚譽查爾斯「達成了不可能的任務：經濟學到了他手上，變得活潑生動又好讀，還會讓人笑倒在地。」
布萊德彼特為什麼不去賣汽車保險？
最專業的選股人，為何仍無法超越大盤績效？
這些問題都跟經濟學有關，也都能在本書獲得答案！
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這些問題都跟經濟學有關，也都能在本書獲得答案！
經濟學已成為現代人必須具備的基本常識。
總統必須懂經濟學，才知道如何推動對全民最有利的政策。
庶民必須懂經濟學，才懂得在混亂的世界裡趨吉避凶。
然而經濟學常被誤解為一門「沉悶的科學」，充斥著抽象的術語和圖表。但其實那是因為經濟學入門書多半寫得不好，沒能傳達出經濟分析的精采之處，也很少把經濟學分析的成果應用在日常生活上。
如今，查爾斯．惠倫寫出了一本輕鬆易讀的指南，以幽默詼諧的筆調，援引小故事和範例，讓我們看懂生活周遭的經濟學世界。從買車買屋的決定、吃速 食、上大學，到看懂美國次級房貸危機與全球暖化的議題。經濟學無所不在，而且不該只有專家才看得懂。在查爾斯．惠倫徹底「剝光了 經濟學的外衣」之後，經濟學的本質會讓你覺得趣味盎然。難怪知名作家墨基爾也讚嘆：「這就是我希望自己能寫出的那本書！」
內文
第1課市場的力量—誰能餵飽巴黎？
一九八九年當柏林圍牆搖搖欲墜時，可口可樂的歐洲總裁伊維斯特（Douglas Ivester，後來晉升為執行長）做出了一個明快的決定。他派遣業務團隊到柏林，開始免費分送可口可樂。有些業務代表甚至透過柏林圍牆的破洞把可口可樂 傳到對面去。伊維斯特回憶當時曾在東柏林的亞歷山大廣場四處問人，想要了解可口可樂在當地的知名度。「我們到處問人喝什麼飲料，還有他們喜不喜歡可口可 樂。可是我們根本不必把可口可樂的名稱說出來，只要用手比比瓶身的形狀，他們就了解了。我們決定事不宜遲，還沒考慮到如何獲利，就盡速將大批的可口可樂運 到當地。」
沒多久，可口可樂就在東德設立據點，甚至免費提供庫存「真品」（real thing，譯注：It’s the real thing. 是可口可樂著名的廣告詞）所需的冰箱給零售商。這樣的做法短期來說會虧錢，因為當時的東德貨幣仍然不值錢，在其他國家眼中簡直和廢紙沒兩樣。但這卻是個絕 佳的商業決策，而且速度之快是任何政府機關都跟不上的。到了一九九五年，前東德每人的可口可樂消費量已經趕上西德的水準（那時西德已是很大的市場）。
從 某個角度來看，透過柏林圍牆的破洞把可口可樂遞到東德去的，是亞當．史密斯所說的「看不見的手」。可口可樂的業務代表之所以送可樂給剛被解放的東德人，並 不是在搞慈善事業，也不是對共產主義的未來妄下斷語，而完全是為了做生意：拓展公司的全球市場版圖，提升獲利，以及讓股東高興。這正是資本主義的精髓所 在：在市場誘因的吸引之下，每個人會努力為自己追求最大利益—舉凡分送免費可口可樂、花數年的時間唸研究所、種植大豆、設計能在沖澡時聽的收音機等，都是 如此—因此不斷提升社會上大多數人的生活水準。
經濟學家有時會問：「誰能餵飽巴黎？」來突顯現代經濟社會如何在無數的日常交易中順利運 作。法國巴黎麗弗里街的餐館，總有來自南太平洋的份量剛好的新鮮鮪魚。水果攤呈列的產品可能來自十幾個不同的國家，每天早上顧客都可以買到想要的水果，不 管是咖啡還是新鮮木瓜。簡單的說，在複雜的經濟體系中，每天都有數十億筆交易在發生，而其中大多數都不受政府的直接干預。而且在這樣的過程中，我們的生活 水準也不斷獲得改善。現在人們在家中就可以上網訂購電視機，完全不受時間的限制，這已經令人難以想像。在一九七一年，買一部二十五吋彩色電視機平均要花一 個工人一七四小時的工資，但現在買同樣大小的電視機（更耐用、畫質更清晰，而且有更多頻道）平均只要二十三小時的工資，這樣的發展同樣令人難以置信。
如果你認為「電視機愈來愈便宜、品質愈來愈好」算不上衡量社會進步最好的指標（這點我承認），那麼美國在廿世紀的發展應該會讓你改觀：美國人的平均壽命從四十七歲攀升至七十七歲，嬰兒死亡率大幅降低了九三％，而且小兒麻痺症、肺炎、傷寒和百日咳等疾病都已獲得控制。
美國社會的進步要大大歸功於市場經濟。這兒有個小故事和各位分享：美俄陷入冷戰之前，有位蘇聯官員參觀美國的藥局。藥局裡燈光明亮，陳列著數千種藥品，從 口氣清新劑到香港腳藥膏都有。「的確令人印象深刻，」官員說：「不過你怎麼確定每家藥局都有這些藥品？」這個問題透露出他對市場經濟運作模式的無知。美國 商店要進什麼貨，不是像蘇聯那樣由中央政府控制的。商店販賣人們想買的產品，於是製造商會生產商店想要進貨的產品。蘇聯的經濟之所以垮台，主要是因為政府 官僚企圖事事掌控，從伊爾庫次克肥皂工廠的生產量，乃至於莫斯科主修電機的大學生人數，政府都要管。結果證明，這是不可能的任務。
當然， 熟悉市場經濟的我們，對共產黨的中央集權同樣所知有限。我曾參加伊利諾州官方的古巴訪問團，每位團員有一百美元的零用金可以用來購買古巴產品，包括雪茄在 內。我們這群美國人從小成長在折扣商店的環境裡，一到當地就四處打聽哪裡可以買到最划算的高級雪茄高希霸（Cohibas）。我們找了好幾個小時都沒有斬 獲，這才終於領悟到共產主義的真諦：雪茄的售價到哪裡都一樣。商店並不是為了獲利而存在，所以沒有競爭可言。每家商店的雪茄（以及任何其他產品）售價都是 由大家長卡斯楚（或他的弟弟勞爾）所決定的。每一個販售雪茄的店主都是領政府的薪水，薪水和他們賣掉多少雪茄並沒有關係。
一九九二年諾貝 爾經濟學獎得主、芝加哥大學教授貝克曾說過：「經濟是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的就是如何充分利用人生。石油、椰奶、乾淨的水、完美的身材、會修 理卡紙影印機的人，都是有限的寶貴資源。我們該如何分配這些資源呢？比爾．蓋茲為什麼有私人噴射機，而你沒有？你可能會回答說，他有的是錢。不過，問題是 他為什麼有錢？為什麼他擁有的有限資源比任何人都多？而且，在美國這麼富有的國家，羅德里奎茲（Alex Rodriguez）可以靠打棒球每年賺進二億七千五百萬美元，但同時每五個美國小孩當中就有一個深陷貧窮，每五個成人就有一個窮到在垃圾堆裡找東西吃。 我在芝加哥的住家附近，有一家叫做「三隻狗」的糕餅店，是專門販售給狗吃的糕餅；有錢人捨得花十六美元為寵物購買生日蛋糕。另一方面，根據芝加哥流浪者聯 盟的估計，同樣在芝加哥，無家可歸的人數高達一萬五千人。
這樣的貧富差距在其他國家更為明顯。在非洲的查德，有四分之三的人連乾淨的飲用水都喝不到，為寵物買糕點根本是天方夜譚。根據世界銀行的估計，全世界有一半的人口每天賴以維生的金額不到二美元。怎麼會這樣？
雞為什麼要過馬路？
經濟學是基於一個非常重要的假設：每個人的行為都是在為自己追求最大的利益。以經濟學術語來說就是，每個人都要 為自己追求最大的效用（utility）；效用的概念和快樂類似，只不過範圍更廣泛。注射傷寒疫苗和繳稅不見得能讓我快樂，但能讓我獲得效用。前者能讓我 免於生病，後者讓我免於牢獄之災，長期而言都能讓我獲得好處。經濟學家並不特別在乎哪些東西能為我們帶來效用，而是重視每個人都有自己的「偏好」。我喜歡 咖啡、老房子、經典電影、狗、騎自行車等等。每個人都有自己的偏好，不見得和我的一樣。
每個人各有偏好的道理雖然簡單，有時卻會遭到決策 官員的漠視。例如，有錢人的偏好和窮人就不一樣。我們自己的偏好也（可望）隨著財富增長而改變。「奢侈品」這個名詞對經濟學家來說有技術上的涵義：隨著財 富的累積，我們購買的奢侈品也會跟著增加，例如跑車和法國葡萄酒。環保也是一種奢侈品，雖然人們對環保的重視程度不像對跑車或葡萄酒那樣明顯。在美國，有 錢人願意花在環保上的錢比別人多，是因為這在他們的所得中只占一小部分。同樣的，富國投入環保的資源會多於窮國。這道理很簡單：我們關心孟加拉虎的處境， 是因為行有餘力；我們有房子，有工作，也有乾淨的飲用水，甚至能為寵物買生日蛋糕。
由此產生一個難解的問題：生活安逸的我們硬要開發中國 家接受我們的偏好，公平嗎？經濟學家認為的確不公平，可是人們老是犯這個毛病。我曾在《紐約時報》讀到一篇報導，描寫南美村民如何砍伐原生雨林和摧毀生 態，當時我實在是義憤填膺，差點打翻手邊的星巴克拿鐵。可是我畢竟不是南美村民。我的小孩衣食無虞，從未在飢餓邊緣掙扎，也未曾受到瘧疾的威脅。要是易地 而處，只要砍伐寶貴的原生雨林能讓家人溫飽，也能買得起蚊帳，免於瘧疾的威脅，那我絕對會把斧頭磨利，開始砍伐，才不會在乎這麼做會害死多少蝴蝶或鼬鼠。 這並不是說開發中國家的環保問題不重要。事實證明，環境破壞長期下來會令窮國變得更窮，砍伐森林對世界其他國家也不利，因為森林消失正是二氧化碳排放增加 的主因。經濟學家認為，富國應該付錢給窮國來保護那些具有全球價值的自然資源。
很明顯的，如果已開發國家慷慨一些，巴西雨林的村民就不必在砍伐森林和為家人買蚊帳的抉擇之間掙扎。這裡要說的重點很簡單：從經濟學的角度來看，硬把自己的偏好加諸在生活環境大不相同的人身上，實在沒有道理。而這也是本書稍後討論全球化和全球貿易時將進一步闡述的重點。
個 人偏好還有一個重點：追求效用的極大化，不能和自私的行為畫上等號。一九九九年，《紐約時報》登過一則麥卡提女士的訃聞。這位女士以九十一歲高齡辭世，生 前在密西西比州哈提斯堡當洗衣婦。她獨居在一棟陳設簡單的小房子裡，黑白電視只能收看一個頻道。儘管如此，麥卡提女士並不窮，她在去世前四年，共捐給南密 西西比大學十五萬美元（她從未上過這所大學），作為清寒學生的獎助學金。
麥卡提女士的作為是否徹底顛覆了經濟學家的論點？諾貝爾經濟學獎是不是該收攤了？都不是。這不過代表著她能從捐款助學獲得更多的效用，而這是花錢買大螢幕電視或精美公寓都比不上的。
這個例子只是跟錢有關，接下來這個例子又不同。二○○七年一月，紐約市有個名叫奧崔的五十歲建築工人，帶著兩個女兒在上曼哈頓等地鐵。突然，旁邊有一個陌生人癲癇發作，不慎跌落鐵軌上。更糟的是，有一號列車已經從遠處駛近車站。
只見奧崔先生一躍跳下鐵軌，在五節電車車廂駛過之際，保護那個陌生人，情況危急到電車在奧崔的帽子上滴了一滴油。當電車終於停了下來，奧崔在車廂底下大吼道：「我們兩個沒事！不過我的女兒在月台上。告訴她們，爸爸很安全。」他做這些，只為了拯救一個陌生人。
我 們不斷面臨著類似的利他選擇，只不過規模沒這麼大。人們可能會願意多花幾美分，購買有「不傷害海豚」（dolphin-safe）標誌的鮪魚（這種標誌代 表漁民在捕鮪魚的過程中，會盡量減少誤捕海豚的可能性）、捐款給慈善機構或擔任志工。這些都不是自私的舉動，但都能提供我們「效用」。美國人每年捐給慈善 機構的金額高達二千億美元，也常在開門的時候讓道給陌生人，以及從事各種勇敢無私的行為。儘管從定義來看，無私主義和追求最大私利的原則正好互相牴觸，但 實際上並非如此。追求最大私利並不代表我們所做的決定永遠都完美或一定是好的。不過，每個人都會根據既有的資訊，盡力做出最好的決定。
所以呢，在短短幾頁之內，我們就已經為「雞為什麼要過馬路？」這個困擾大家已久的深奧哲學問題找到解答：因為這能讓雞獲得最大的效用。
請 記住，效用極大化說起來簡單，做起來可不容易。人生是很複雜的，而且充滿了不確定性。在任何時候，我們可以做的事情都有無數種，而每項決定都涉及取捨。我 們可能會為了明日的效用而捨棄今日的效用。例如，在公司年度野餐會上，拿起獨木舟的槳朝老闆頭上打過去可能會讓你覺得很爽，但這短暫的快感很快會被後半輩 子的牢獄之災給淹沒。（這只是我個人的偏好而已。）說正經的，許多重要的決定都牽涉到如何平衡現在和未來的消費價值。我們花多年的時間唸研究所、每天吃泡 麵，這樣的辛苦卻能換得日後更好的生活水準。反過來說，我們可以現在刷卡買大螢幕電視，但信用卡的循環利息會讓我們日後的消費能力大大降低。
同 理，我們也必須在工作和休閒之間找到平衡點。在投資銀行一週工作九十小時，或許能讓人賺到很多錢、買很多東西，卻沒有什麼時間享受這些東西的好處。我弟弟 是一個很成功的管理顧問，他的薪水至少比我多一位數，可是他必須長時間工作，而且工作時間很沒有彈性。記得某一年秋天，知名電影評論家羅傑．艾伯特開了一 堂晚間的電影課程，我們兄弟倆很興奮地報了名，結果整整十三週的課程，我弟弟全都缺席。
薪水無論多寡，都可以用來購買各式各樣的產品和服 務。如果你買了這本書，就表示你決定不把錢花在別的地方（就算這本書是偷來的，那也表示你決定偷這本書，而不是偷名作家史蒂芬．金的小說，這對我可是一大 肯定）。時間更是最稀有的資源。此刻當你讀這本書時，就沒辦法工作、跟狗玩、申請法學院、購物或者做愛。人生是一連串的取捨，經濟學也是一樣。
早上起床做早餐時，就牽涉到比下西洋棋更複雜的抉擇（我煎的蛋會不會讓我比較早蒙主寵召？），我們怎麼做？事實上，無論我們決定做什麼，心中都有一把權衡 成本和效益的尺。經濟學家會說，我們企圖以現有資源追求最大的效用。要是我爸爸則會說，每一分錢都要花在刀口上。不過要記住，讓我們獲得效用的，不只是實 質的東西。假設你有兩份工作可以選：一個是在國中教數學，另一個是在菸草公司當行銷人員。後者的薪資肯定比較豐厚，可是前者能提供比較大的「心靈利益」： 簡單的說，就是你在下班之後會對自己所從事的工作感到滿足。這種心靈利益絕對能和薪資較低的成本相抗衡。兩相權衡之下，有些人會選擇去當國中數學教師，有 些人則會選擇香菸行銷工作。
同理，成本的概念並非只局限在金錢，而是指你為了得到某些東西所必須做的犧牲。如果你得在風雨中排隊六小時才 能拿到免費的音樂會入場券，那麼它根本不算「免費」。如果你趕著去和龜毛的客戶開會，遲到的話很可能會損失五萬美元的生意，這時你要搭票價一．五美元的公 車、還是車資七美元的計程車？仔細想想，搭公車可不見得會比搭計程車便宜。在折扣商店購物雖然比較省錢，卻比較花時間。我是個作家，我所賺的錢是依我的生 產結果而定。我可以為了省五十美元，開車到九十英里外威斯康辛州基諾夏的購物商場買鞋，但也可以在外出午餐時，順便走到密西根大道上的高檔百貨公司買鞋。 我通常選擇後者，而我付出的代價是二二五美元及十五分鐘的購物時間，還有聽老媽免不了的嘮叨：「幹嘛不開車去基諾夏？」
人類的行為多少都 牽涉到成本的權衡。當某個事物的成本降低時，它的吸引力就跟著提升。讀者可以透過需求曲線來了解這件事，或是在耶誕節後去逛街，觀察產品降價如何促使消費 者搶購幾天之前他們並不想買的東西。反過來，當成本上升，吸引力便會下降。不管是香菸還是古柯鹼，人生所有的事物都適用這個道理。經濟學家曾做過計算，街 頭古柯鹼的售價每減少一○％，古柯鹼吸食人數就會增加一○％。美國菸草業者和州政府曾達成一項初步協議（在一九九八年遭國會否決），讓每包香菸的售價增加 三四％。研究人員估計這會減少四分之一的青少年吸菸人口，也就是一百三十萬名十七歲以下的青少年不會因為吸菸的後遺症而提早死亡。不過，除了香菸售價之 外，社會早已提高了吸菸的成本。現在的上班族必須站在寒風刺骨的辦公室外吸菸，這就是想在工作時吸菸要付出的成本。
這些有關成本的廣泛概 念，可以用來解釋一些相當重要的社會現象，例如已開發國家的生育率大不如前。現在養小孩要比五十年前昂貴多了。這並不是因為小孩的食物和衣服費用變貴，事 實上，由於生產力的提升，食物和衣服等基本消費品的成本已經降低。現在養育小孩最大的成本在於，父母之一（通常是母親）可能得放棄工作收入，回家帶小孩。 現代女性享有空前的就業機會，所以回歸家庭所付出的成本也相對增加。我有個鄰居是神經科專門醫師，生了第二胎之後決定回家專心帶小孩。放棄神經科醫師生涯 可說是很昂貴的成本。
此外，大家庭的經濟效益在工業化社會裡大多已經消失。以前的小孩會在農場裡幫忙，或去賺錢貼補家計，現在的小孩可不 會這樣做（要是及早訓練，或許他們會幫你去冰箱拿瓶啤酒）。以往嬰兒死亡率較高，父母會生一堆小孩，以確保其中幾個可以平安長大，或是日後退休了好有個依 靠。現在，即使是最嚴苛的經濟學家也承認，生養小孩成了樂趣之一。重點是，現在不像以前，生十一個小孩的成本要比以前高昂多了。數據充分印證這一點：美國 女性在一九○五年平均生三．七七個小孩，現在則只有二．○七個，大大減少了四五％。
企業家為什麼要過馬路？
經濟學還有另一個重要的假設：公司（從街頭叫賣熱狗的人到跨國企業都算在內）企圖追求最大的利潤（銷售的收 益減掉生產成本）。簡單的說，公司試圖盡可能賺到最多的錢。所以呢，我們也為另外一個難解的問題「企業家為什麼過馬路？」找到了解答：因為他們在馬路對面 可以賺到更多的錢。
公司結合生產要素（土地、鋼鐵、知識、棒球場等等），並為它們增加價值。簡單的例子是，在快下雨時趕緊到繁忙的街頭賣 廉價雨傘（這些小販到底是從哪兒冒出來的？），複雜的例子則是組裝波音七八七夢想客機（這種客機光是設計就得讓超級電腦跑八十萬小時）。獲利的公司就好比 能用三十元材料創造出八十元餐點的大廚一樣，發揮才華、創造出價值遠超過要素成本的產品或服務。這可不是件容易的事。公司得決定生產什麼、如何生產、在哪 裡生產，以及產品售價怎麼定—公司和消費者一樣，都得面臨許多不確定性。
如何生產呢？這可是極為複雜的決定。市場經濟的一大特色，就是將 資源投入最具生產力的用途上。布萊德彼特為什麼不去賣汽車保險？因為賣保險會糟蹋他的獨特才華。他是個充滿魅力的傢伙，如果去賣保險，業績應該會比一般業 務員亮麗。不過，他也是世界上少數具有票房魅力的大明星，只要電影由他主演，就會有數百萬影迷為了他去捧場。好萊塢拍片的資金風險很高，這是為什麼片商願 意花大錢請布萊德彼特挑大樑，即使他的片酬高達三千萬美元。保險業者也會願意花大錢請布萊德彼特賣保險，但薪資比較可能是三萬美元，而不是三千萬。布萊德 彼特當然會選擇薪水最高的工作，而他能在好萊塢拿到最多的薪水，正是因為他在那兒能創造最大的價值。
價格就像是巨大的霓虹燈，在燈光一閃 一滅間傳遞著重要的訊息。本章一開頭我就問，巴黎麗弗里街的餐廳怎麼每晚都能供應份量剛好的鮪魚。其實，價格是主要的關鍵。如果有愈來愈多的顧客點生魚片 當開胃菜，餐廳老闆向批發商訂購的份量就會跟著增加。如果鮪魚在各家餐廳都愈來愈受歡迎，鮪魚的批發價就會開始上揚，這表示遠在亞太地區的漁民能從鮪魚獲 得更高的收益。有些漁民發現鮪魚比其他魚類更值錢，就會開始捕鮪魚，而不是鮭魚。同時，由於鮪魚價格上揚，捕鮪魚的收益變高了，有些捕鮪魚的漁民會在海上 停留更久的時間，或採用更昂貴的設備。這些人重視的不是巴黎餐廳裡的高檔晚餐，而是魚的批發價格。
有錢能使鬼推磨。製藥公司為什麼深入叢 林尋找稀有的藥材？因為稀有藥材能為公司賺進大把鈔票。其他類型的商業活動，規模可能沒有這些公司大，但也是基於同樣的道理。有好幾年的夏天，我都在卡布 里尼葛林地區（芝加哥惡名昭彰的危險社區之一）附近當小聯盟棒球隊的教練。我們球隊有定期去吃披薩的習慣，而雀斯特披薩是我們最喜歡的一家店。小店就坐落 在迪維臣街和塞吉維克街的路口，見證了生意人的韌性與智謀。（不過由於該地區發展迅速，這家小店已被夷為平地，現在成了一座公園。）雀斯特的披薩很好吃， 而且總是高朋滿座。生意這麼好很容易成為歹徒搶劫的對象，但這家店的經營並未因此受到影響。他們在店裡裝了堅固的防彈玻璃（這種玻璃只有在銀行才看得 到），顧客把錢擺在轉盤上，透過防彈玻璃的缺口轉過去給老闆，然後香噴噴的披薩就會從轉盤的另一邊轉出來。
獲利機會對公司的吸引力就猶如鯊魚聞到血腥味，就算必須裝上防彈玻璃才能做生意也在所不惜。我們總想尋找能賺大錢的新方法（這促成美國第一個電視實境節 目）；如果不成，就想辦法為賺大錢的事業效力（這促成另外二十個電視實境節目）。我們還以價格來衡量消費者想要什麼。當然，並不是所有的市場都很容易打 入。當勒布朗．詹姆士和克里夫蘭騎士隊簽下一紙三年六千萬美元的合約時，我也很想效法。「只要五千八百萬就可以，如果對方殺價，五萬八我也接受。」但有幾 個問題讓我不得其門而入：第一，我只有五呎十吋高；第二，我速度很慢；第三，投籃時若遭受壓力，我通常會錯失籃板。為什麼詹姆士一年能賺二千萬美元？因為 他的技藝超群，別人搶不到他的飯碗。這就是芝加哥大學勞動經濟學家羅森（Sherwin Rosen）所說的「超級巨星」現象。隨著市場規模逐漸擴大（例如職棒比賽的觀眾群），只要比別人多一點點才能，薪資就能超前別人一大步。只需好一點點， 就能占據一大塊市場和獲利。
事實上，詹姆士的薪資比起脫口秀節目主持人林博（Rush Limbaugh）還算小巫見大巫的。林博最近與美國最大的廣播公司「清晰頻道」簽訂一紙八年四億美元的合約，該公司會在全美播出他的節目。難道林博真的 有比其他的政治空談者好這麼多嗎？不需要。他只需比次好的主持人有趣一點點，並且在每天的播出時間吸引到一大票聽眾（大約二千萬人）就行。這是個「贏家全 拿」的局面，因為聽眾不會去聽第二喜歡的節目，而廣告商也願意砸大錢給收聽率最高的節目。
無論獲利高或低，許多市場都有進入的障礙，讓新 進的公司不得其門而入。這可能是指實質上的障礙，但也可能是天然的障礙。松露一磅要價五百美元，因為它們生長在野外，無法以人工培育，而且必須靠著獵犬或 豬的嗅覺才能找到。有時，市場障礙可能是由法律築成的：別想躲在街角賣「西地那非」，這可會為你招來牢獄之災。它不是什麼萬惡不赦的毒品，也並非違禁品， 它只不過是「威而鋼」，而且輝瑞藥廠擁有專利，亦即有美國政府賦予的合法獨占權。專利的效期應該維持多久，或哪些創新發明應該獲得專利保護，經濟學家的看 法相當分歧。不過，大多數經濟學家都認同，專利造成的進入障礙，是促使公司願意花大錢投入創新的重要誘因。
政治也會以可疑的理由造成市場 的進入障礙。八○年代美國汽車業面臨日本汽車業的大舉進攻時，美國汽車業者有兩個選擇：第一是去開發更好、更便宜、更省油的車種，讓消費者願意來買；第二 是砸大錢請政治說客，推動國會立法課徵進口關稅及限制進口配額，讓日本汽車業者無法如願進入美國市場。
有些市場的進入障礙比較不明顯。以 航空業來說，市場的競爭其實沒有一般人以為的那麼激烈。說不定你也可以找幾個同事一起，輕輕鬆鬆地就成立一家新的航空公司，只不過問題在於，你們的飛機會 找不到地方起降。世界各地機場的登機閘口有限，而且多半是被主要的航空公司所把持。例如芝加哥的歐海爾機場，是全球最大、最繁忙的機場之一，大約八○％的 登機閘口都掌控在美國航空和聯合航空的手中。
還有一種市場進入障礙，在網際網路時代特別突顯：「網絡效應」。這是指產品的價值會隨著使用 者的人數增加而攀升。我不覺得微軟的文書處理軟體Word有特別好用，但我還是在用，因為我每天傳送郵件連繫的對象都喜歡用Word（或至少他們在用）。 只要世界上多數人都還在使用Word，無論別的文書處理軟體有多好、多便宜，都很難在市場上立足。
另一方面，公司不只要決定生產什麼產品 或服務，還得決定要如何生產。我永遠不會忘記有一次搭機到加德滿都，下飛機時看到的景象：一群工人手拿鐮刀，在機場草地上辛苦地彎腰鋤草。尼泊爾的人工很 便宜，鋤草機非常昂貴，在美國則恰好相反，這就是為什麼我們不會在美國看到大隊人馬用鐮刀鋤草。這也是為什麼我們會有銀行自動櫃員機、自助加油站和令人惱 怒的自動語音系統（「如果你現在受不了想揍人，請按井字鍵。」）。這些過去由人工來做的事，現在全都自動化了。畢竟，提升獲利的其中一個方法就是降低生產 成本，即使這可能意味著公司得遣散兩萬名員工，並把工廠從科羅拉多州遷移到越南。
公司就跟消費者一樣，面對著各種複雜的抉擇，不過，所要秉持的原則也很簡單：長期而言，哪個選擇能為公司賺到最多的錢？（第一課未完）
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