本書作者透過各式各樣看來無厘頭但實則是精心設計的實驗，探索人們的經濟行為。例如，某個實驗是這樣的，先要測試者寫下自己社會安全號碼（類似身分證字號）的最後
- 1.比較才能做決定。提供 A,-A, B 三種選項，其中 A,B 無法比較，A 比 -A 好。實驗出人們會 75% 去選A，即使 A,B 無法比較。這個 -A 的效果稱作誘餌效應。
- 定錨點的影響，隨機的定錨點先入為主影響你的決策。
- 只要有”免費”這個字眼，就難以抗拒。2塊降價變1塊跟1塊變免費的效果是天差地遠。
- 社會規範與市場規範，只要一提到錢，就變成市場規範。(錢不是萬能)
- 不同的情緒狀態所做的決定會不同，高張的情緒容易失去理智。
- 預先承諾機制可以幫助解決拖延問題
- 如果擁有某樣東西，就會對這樣東西估價較高。所有權會讓你的損失趨避心理變得強烈，只想到失去時的損失而忘記會獲得的利益。(由簡入奢易，由奢入簡難)
- 人會盡量保留多一點選擇，即使這樣得付出極高的代價。就像父母匆忙帶著小孩到處學才藝，四處奔走不僅讓人緊張，也不符合經濟效益。很多時候在兩個相似的選項中做選擇，猶豫的時間代價比兩者細微的差異損失更多。
- 預期心理影響感官認知。但若事後知道內情也不會影響一開始的經驗。
- 安慰劑的暗示效果，因為人們相信它有效，所以也出現治療效果。價格因素也會影響效用，貴的比較有效。關於醫療與安慰劑的道德問題是個很大的議題。
- 一旦有機會，許多誠實的人都會欺騙，一旦決定作弊，卻不會受被逮到的風險高低所影響，對小的欺騙來說不會思考成本效益分析。有趣的是如果有任何誠實概念進到腦子(例如回憶十戒或簽署榮譽制度)，就會容易保持誠實。
- 當人們騙的不是現金的時候，欺騙行為較容易發生。甚至即使改成用代幣(多一層轉換手續而已，還是可以換現金)，欺騙的比例也會大增。當交易媒介與貨幣無關時，我們就更容易合理化自己的行為。
- 行為經濟學了解人容易受到情境、不相關的情緒等不理性因素影響，所以希望利用工具、方法與制度來幫助我們提高決策品質。
一個人認為某樣東西該值多少錢怎麼會跟他的社會安全號碼有關呢？就是有關係，作者說這叫做「定錨點效果」，你心中先有了一組數字後，就很容易被這組數字影響，因為人天生非常愛比較，無論何時都會找個東西來做比較的基準點；於是作者建議行銷人，當你想要賣 A 這個東西時，不妨設計出一個各方面條件都差一點、但卻又更貴一點的類似物品，作者稱為 -A，本來不知道 A 值不值得買的人，看到-A 時，就會覺得 A 真是太有價值了，值得一買。
這本書真正精采的地方在作者設計的這些有趣實驗，作為一本通俗讀物還蠻值得推薦的。不過我在想如果是科普觀點：認知心理學家、生物學家等科學家應該會有更好的解釋為什麼人類會這麼做
在「零成本的成本」這章，他告訴我們「免費力量大」真不是普通的大。只要某樣東西「免費」，幾乎會立刻改變我們的舉手投足，本來要買A可能立刻改拿B，本來感覺A的促銷折扣很吸引人，但只要緊鄰著A的B產品打出「免費拿、免費試吃」，實驗結果幾乎會一面倒地讓A打入冷宮。
這還是說這件物品本身免費，就連促銷方案中提到「若買B後續某服務免費」或有「贈品」，我們也幾乎瞬間會提高「考慮買B」的慾望，而且美其名認為自己「精打細算」過，而其實根本只是「制約性的衝動」，我們就是無法抵擋免費的誘惑。
而「免費拿B」卻可能傷害了我們的原始判斷（比如A品質更好或更適合個人需求），很多「免費」後面緊跟著得賠上「時間」或其他看得見與看不見的成 本。作者研究：喝標榜「無糖」或「零卡路里」的飲料，我們會傾向消費更多，且可能順手配下更多零食邊喝邊吃，最後一點都沒達到減重節食效果。這就是人。
同樣的不理性還發生在「性興奮的影響」這章。高等學府的男大學生，邊看色情畫面自慰邊回答問題的實驗中，興奮指數越高，過去在常態理智下認為絕不可 能會做的事情，很高比例地變成會做、願意做。包含原先個人嫌惡、甚或道德上知道不該做的事情，同一人「清醒」和「性慾高張」差異最大的題目是：「你會對一 個女人下藥，以便增加她和你做愛的機會嗎？」差異高達420%！
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